Por: Meghan Ennes | Coordinadora Comunitaria en la Iniciativa de Valor Compartido|21 de junio de 2016. Este reporte fue publicado originalmente en el sitio web sharedvalue.org (Post traducido por Prófitas S.A.)

3 razones por las cuales su compañía debe apuntar a resolver los problemas sociales

Mientras la gran depresión creó una ruptura de la confianza pública en las corporaciones, ahora la fe en los negocios se incrementa gradualmente. Según el Barómetro de Confianza Edelman 2016, ninguna otra institución registró un incremento mayor en la confianza entre la población general el año pasado. En la misma encuesta, el 80 % de los entrevistados sostuvo que las compañías deberían tomar la iniciativa en la solución de los problemas sociales de más urgencia en mundo.

En medio de este panorama, el jefe de redacción de la revista Fortune, Alan Murray subió al escenario en la convención del mes pasado de “Shared Value Leadership Summit” para entrevistar a cuatro líderes de empresas que figuraban en un nuevo ranking el año anterior: “The Change the World List”, que destaca a 50 empresas que buscan solucionar grandes problemas sociales como una parte fundamental de su estrategia de negocio e innovación. La Iniciativa de Valor Compartido y nuestra organización matriz, FSG, sirven como apoyo de investigación en esta lista y están buscando nominaciones para el 2016 .

Su negocio será más viable a largo plazo

En todas estas compañías, el tener un propósito social guía la toma de decisiones de los negocios – y se plasma desde su esencia. “No estaba enfocando esto desde una perspectiva de valor compartido”, dijo la vicepresidenta ejecutiva de CVS Health, Helena Foulkes. En lo que respecta al cambio de marca CVS Health. “Fue una cuestión práctica para nosotros en ese momento”. El cambio de marca fue una forma de unificar la estructura organizacional, que albergaba tanto a la farmacia CVS, como a Caremark. Cuando CVS comenzó a utilizar como propósito definido – ayudar a las personas en su camino hacia una mejor salud – como un filtro para las decisiones de negocios, se dieron cuenta que la única manera de comunicarlo al exterior era detener la venta de cigarrillos y productos de tabaco dentro de sus establecimientos. Esa decisión oficial llevada a cabo en 2014 significó inmediatamente renunciar a $ 2 mil millones en ingresos anuales, pero de acuerdo con Foulkes “ha valido la pena” en el largo plazo, con nuevos negocios, el incremento de precios de las acciones, y el aumento de la lealtad del cliente.

Ed Brandt, vicepresidente ejecutivo de MasterCard, describe una experiencia similar 5 años atrás: “Nuestro crecimiento a largo plazo va a depender de la prosperidad global”, él dijo, “Necesitamos que la economía sea capaz de crecer en los países en desarrollo”. A medida que las regulaciones se intensificaron después de la crisis financiera, la compañía incrementó sus asociaciones con los gobiernos locales para aumentar el acceso financiero a los mercados emergentes y a su ” enorme potencial de crecimiento”.

Jakob Riis, de la compañía Novo Nordisk, especializado en el cuidado de la diabetes, concuerda con que un cambio de mentalidad a largo plazo es necesaria: “Si no tenemos un modelo que sea sostenible en el largo plazo, no lo vamos a lograr”. En un mundo en el que se diagnostica a sólo la mitad de los 420 millones de diabéticos, Novo trabaja para capacitar a los médicos de atención primaria a nivel mundial en la detección y cuidado de la diabetes – que a su vez crea demanda de sus productos. Riis también mencionó que Novo está desarrollando nuevos incentivos para los empleados para entregar resultados al paciente en lugar de entregar productos.

Empleados y clientes darán valor su marca

La investigación está ahí: Hay una nueva generación de empleados y clientes que desean trabajar y comprar en empresas, con propósitos. El panel acordó universalmente que sus empleados estaban más emocionados y comprometidos una vez que la empresa comunica más eficazmente su propósito para hacer el bien. “Para los empleados de MasterCard, nada fue más impactante que estar en esa lista [Fortuna]“, mencionó Brandt. Jaime Augusto Zobel, director general de Ayala, también se maravilló de lo comprometidos que sus empleados han estado una vez que la empresa comenzó a combinar los objetivos de negocio con las necesidades sociales.

Para CVS Health, el cambio significó priorizar una cambio en la cultura – constantemente ganando la confianza de los empleados. “Es crucial que nosotros [como líderes de negocios] tomemos decisiones, con propósitos”, dijo Foulkes. “A veces esas decisiones son buenas, y a veces no lo son. Pero cuando la gente te ve haciendo eso como una empresa líder, empiezan a pensar de manera diferente.” Añadió que la empresa mide la rigurosidad cultural y los líderes son recompensados por cómo conectan los sentimientos de su gente con la compañía.

Encontrarán nuevas oportunidades de mercado (e innovación para llegar hasta allí)

Con enfoques de valor compartido, estas empresas están descubriendo que los mercados emergentes representan una gran oportunidad, ya que a menudo son mercados sin explotar. La lista de Fortune destacó la obra de Ayala en la privatización y distribución de agua municipal en las Filipinas, al cual tuvieron que enfocarlo con un modelo completamente diferente – facturar a comunidades en vez de a individuos. Antes de que Ayala intervenga, “el 60 % del agua en Manila no estaba llegando a los clientes finales”, describe Zobel, “Me gustaría pensar que un modelo con fines de lucro comenzó a solucionar esto al bajar sustancialmente los precios.” Murray añadió que Fortune ha confirmado que Ayala tiene los datos para probarlo.

Sin embargo, diferentes soluciones y ayuda de socios son necesarias para tratar estos mercados. “Sabemos que la Base de la Pirámide es un modelo de servicio muy diferente”, dijo Brandt, que implica un movimiento hacia los servicios móviles para llegar a las personas que viven en zonas rurales con menos de $ 2.50 al día. Para solucionar este problema MasterCard contrató a gente nueva – no de los bancos, sino de los gobiernos, las ONGs’ y los organismos de desarrollo – para completar este trabajo en las primeras líneas de desarrollo de negocios y el diseño de producto. Por ejemplo, Brandt mencionó que la compañía está trabajando con Mercy Corps y otras compañías para ampliar los servicios digitales de distribución de ayuda a las comunidades rurales de Filipinas, Yemen y otros países.

Un elemento en común entre todas estas empresas es que están aplicando innovación empresarial para resolver problemas sociales – y de esa manera, su negocio es más sostenible en el largo plazo.

Este artículo fue originalmente publicado en la página web de Shared Value Initiative bajo el título “ Changing the World by Changing Business”.

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