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Daniela Chiriboga

En la actualidad, los mercados presentan una gran variedad de productos a los consumidores. Son espacios en donde las marcas compiten en las perchas de supermercados, o se venden de distintas maneras con el fin de llegar a sus consumidores. Esto nos ha llevado a preguntarnos en ¿cuáles son los factores determinantes al momento de la compra? Con esta interrogante el Neuromárketing, se centra en buscar respuestas sobre el éxito o fracaso de un producto en el comportamiento del consumidor.

La Neuroeconomía estudia procesos mentales que determinan decisiones microeconómicas como: consumir, ahorrar o invertir. Siendo el Neuromárketing una rama de la Neuroeconomía; pretende medir el impacto inconsciente que tiene un producto o publicidad en el consumidor y por ende, en el consumo.

El Neuromárketing analiza diferentes mecanismos cerebrales y estudia los factores externos que pueden inducir a la decisión de compra. La persona en estudio, ingresa en un aparato de resonancia magnética y recibe diferentes estímulos como fotos, videos, olores, sabores, etc. Las respuestas a los estímulos, se registran cada 500 milisegundos y se analizan principalmente las siguientes áreas del cerebro:

  • Lóbulo oxipital: Centro visual
  • Hipocampo: Clave de la memoria
  • Sistema límbico: Emociones
  • Corteza piliforme: Constituye el sistema olfativo

Se realiza también una combinación entre las respuestas cerebrales a los estímulos, con el comportamiento inconsciente y la predeterminación social.

El uso de tecnología para la medición de la actividad cerebral, permite extraer información sumamente valiosa e importante para el desarrollo de productos y comunicaciones; pues, es capaz de obtener respuestas neurofisiológicas sin que se explique verbalmente la decisión de compra como se haría en un grupo focal o encuestas cuantitativas. Por esto, muchos consideran que el Neuromárketing, obtiene las respuestas más fiables. Su argumento es que, la mayoría de las decisiones de compra de una persona, se miden de acuerdo a estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en estudios tradicionales.

Según Jurgen Klaric, CEO de Mindcode Group (USA) y experto en Neuromárketing; el cerebro humano es un mecanismo metafórico y funciona bastante bien cuando se realizan analogías con imágenes. Además, argumenta que se ha demostrado que las formas redondas en empaques de productos llaman más la atención de los seres humanos; por su apariencia orgánica o natural, también por tener una relación más cercana a lo que el hombre primitivo vio en el entorno en el que se encontraba.

Lo interesante del Neuromárketing es que puede resultar una estrategia muy atractiva para la comercialización de un producto, una comunicación o publicidad; pues nos acerca mucho más al interior del consumidor y a su decisión de compra, basada en estímulos ambientales. Finalmente, es aplicable en cualquier empresa, sin importar su tamaño ni naturaleza de negocio y puede ser una manera efectiva de investigar su mercado posible de consumidores.

Encantada de discutir y profundizar el tema: dchiriboga@profitas.com

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