Por: Laura Herman  | Director General FSG  |14 de agosto de 2017. Este reporte fue publicado originalmente en el sitio web sharedvalue.org (Post traducido por Prófitas S.)

Las empresas cuentan con una posición única para impulsar cambios sobre normas sociales mediante el uso de la credibilidad de su marca, experiencia en marketing, alcance y acceso a factores clave, entre otros factores. Las empresas pueden crear un cambio social significativo y duradero modificando las normas sociales dañinas. Pero, ¿por qué deberían las empresas invertir en el cambio de las normas sociales y cuáles son los pasos prácticos para iniciar este proceso?

¿Qué son las normas sociales?

Normas sociales: Reglas de conducta que se consideran aceptables en un grupo o sociedad. Esto incluye lo que se espera de usted y lo que usted piensa que se espera de usted por su comunidad o un grupo en particular.

¿Por qué las empresas deberían invertir en el cambio de las normas sociales? 

Las empresas no sólo pueden contribuir al cambio social positivo modificando las normas sociales perjudiciales, sino que también obtienen una ventaja competitiva a través de la diferenciación y una mayor conciencia de marca.

En la Cumbre de Liderazgo de Valor Compartido de 2017, tuvimos la oportunidad de aprender de los líderes de Novo Nordisk, ABInBev y ActionSprout sobre por qué estas organizaciones se enfocan en las normas sociales y obtienen información sobre herramientas prácticas para entender y cambiar las normas para generar mejores negocios y resultados sociales.

Novo Nordisk, conocido por su trabajo en el cuidado de la diabetes, ha ampliado su enfoque para incluir un compromiso a largo plazo y sostenible con el tratamiento y la prevención de la obesidad. La obesidad es una enfermedad crónica y progresiva que afecta a 1 de cada 3 adultos en los Estados Unidos. Esta compañía es líder en la industria, al desarrollar un programa de atención para ayudar a aquellos que viven con exceso de peso u obesidad a lograr una pérdida de peso significativa y sostenible. El estigma que rodea la obesidad hoy en día dificulta la eficacia y la adopción de cualquier opción de tratamiento médico. Para combatir este estigma, Novo Nordisk se está asociando con la comunidad en materia de educación y promoción, aumentando el acceso a la atención y promoviendo la gestión médica. El cambio de las normas sociales en torno a la obesidad garantizará que los pacientes puedan buscar un tratamiento, y más proveedores de atención médica ofrezcan asistencia médica asequible basada en evidencia para enfrentar la obesidad, mejorando la vida de las personas que viven con obesidad y creando un mercado más fuerte para los productos de Novo Nordisk.

ABInBev, el mayor productor de cerveza del mundo, ha apoyado muchos enfoques para frenar el uso nocivo del alcohol a través de los años. Scott Ratzan, MD, MPA, MA se unió a la compañía como Vicepresidente en Asuntos Corporativos en 2013 y recientemente pasó al cargo de Presidente de la nueva Fundación ABInBev. Él trajo una visión de salud pública, sobre cómo el tomar una decisión informada puede reducir el daño y sumarse a los esfuerzos de la compañía.

En 2013, FSG trabajó con Scott y su equipo en ABInBev para hacer una revisión exhaustiva de la literatura y determinó que las normas sociales desempeñan un papel importante para concienciar acerca de las diversas situaciones dañinas de beber, particularmente en la decisión de los jóvenes de beber en exceso. Programas como AlcoholEdu han cambiado las normas sociales en universidades individuales. En una evaluación de la Universidad de Stanford, el 41 por ciento de los estudiantes dijo que el programa les llevó a comportarse de manera más responsable con el alcohol- señalando a ABInBev como una nueva propuesta a considerar.

Basándose en la fuerza de la evidencia en torno al papel de las normas sociales en la toma de decisiones individuales, la compañía comprometió $ 1.000 millones para influenciar las normas sociales y los comportamientos individuales con el fin de reducir el uso nocivo de alcohol entre 2016 y 2025. La compañía está trabajando con varios expertos alrededor del mundo para diseñar el contenido y la programación que se extenderá a través de sus mercados, adaptados para abordar las normas específicas del contexto que son claves para disminuir el consumo de forma nociva.

¿Cómo pueden las organizaciones empezar a cambiar las normas sociales? 

El cambio de las normas sociales requiere una combinación de enfoques como el trabajo conjunto de esfuerzos de promoción y las campañas de los medios de comunicación para reforzar un mensaje general. La utilización de herramientas digitales es una de las muchas formas en que las empresas interesadas en desarrollar una estrategia de normas sociales pueden comenzar a utilizar, para comprender de mejor manera las conversaciones y las normas sociales relacionadas con sus productos. Los medios sociales, en particular, pueden ayudar a las organizaciones a entender las normas y cómo se propagan, identificar un mensaje efectivo que influencia en las normas y diseñar las comunicaciones para crear nuevas normas o contrarrestar las normas discriminatorias.

Drew Bernard es el fundador y CEO de ActionSprout, una empresa que ayuda a diversas causas a utilizar de mejor manera el Facebook para lograr los objetivos de la misión. Comentó cómo Facebook y UNICEF se asociaron para recolectar datos anónimos de la plataforma para impulsar una respuesta más efectiva al brote de Zika en Brasil. A través de los datos de Facebook disponibles, ActionSprout generó ideas sobre la audiencia que estaba difundiendo información sobre Zika. También miraron el contenido que esta audiencia consideró como el más valioso para compartir con amigos y miembros de la familia.

ActionSprout fue capaz de identificar a los principales focos de influencia que el segmento público de UNICEF seguía y confiaba. UNICEF utilizó estas ideas para adaptar y orientar sus mensajes para llegar a la audiencia con mayor riesgo de Zika y sus influyentes, quienes utilizaron el contenido para ayudar a sus seres queridos a protegerse. El 82% de los brasileños expuestos al contenido informativo de Facebook informó que tenían la intención de tomar medidas para protegerse a sí mismos y a sus seres queridos, un aumento del 3% sobre las personas que no estaban expuestas al contenido.

Las normas sociales son complejas y difíciles de identificar y cambiar. Los actores del campo de desarrollo internacional están reconociendo cada vez más, el importante papel que desempeñan las normas sociales en reducir los problemas de la salud, educación y obtener los resultados económicos deseados, especialmente para los grupos desfavorecidos. Las compañías tienen un conjunto amplio de herramientas para ayudar a resolver las normas sociales dañinas. Este es un campo emergente de la práctica y estamos interesados en aprender y compartir ejemplos de otras empresas involucradas en este trabajo.

Este artículo fue originalmente publicado en la página web de Shared Value Initiative bajo el título “ The Power of Companies to Influence Social Norms”.

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