Por: Justin Bakule | Director Ejecutivo en la Iniciativa de Valor Compartido|21 de agosto de 2016. Este reporte fue publicado originalmente en el sitio web sharedvalue.org (Post traducido por Prófitas S.A.)

Con más compañías encontrando valor económico al hacerle frente a problemas sociales, la doctrina del cortoplacismo puede estar llegando a su fin.

Codiciosos. Deshonestos. Destructivos. Explotadores.

Así es como la gente describe a los líderes empresariales de hoy. La reputación de la empresa alcanzó un mínimo histórico durante la Gran Recesión y, posiblemente, nunca se ha recuperado. Escándalos entre los bancos y compañías de automóviles han empeorado las cosas. No sólo los líderes de negocios, sino también el papel del propio capitalismo está siendo cuestionado por los líderes políticos de la derecha y la izquierda. Las voces más moderadas ahora critican el capitalismo como una fuerza nefasta que tiene que ser controlada.

Pese a eso, todavía el capitalismo es el único sistema económico que ha demostrado generar crecimiento, ayudando a miles de millones de personas a salir de la pobreza y es el único sistema económico que continúa creando y manteniendo millones de empleos que sostienen el funcionamiento global de la economía.

Sin embargo, es cierto, que el capitalismo está creando divergencias mayores entre ganadores y perdedores en una sociedad que exige ingresos más equitativos para todos. El capitalismo consume capital natural y social a un ritmo insostenible. El valor de las acciones ha generado miopía en muchas empresas públicas, persiguiendo ganancias trimestrales, a expensas de valor a largo plazo.

Entonces, ¿cómo solucionarlo? ¿Cómo retener a los beneficios poderosos que trae consigo el capitalismo y restaurar su reputación?

La semana pasada se publicó la “Lista Cambiar el Mundo”, de la revista Fortune de este año y en la que se muestra el camino. Estas 50 empresas y sus líderes están dispuestos a desechar décadas de pensamiento convencional para volver a visualizar cómo se conducen sus empresas, invertir y crecer en el largo plazo. Están creando valor compartido- obteniendo ganancias a través de un cambio para mejorar el mundo. Y a medida que este movimiento sigue creciendo en todo el mundo, están surgiendo algunas nuevas tendencias:

Los Negocios están Redefiniendo su Propósito

En nuestro trabajo con las corporaciones dentro de la Iniciativa de Valor Compartido, nos hemos asombrado por el número de CEOs que quieren dejar un legado más importante que un registro de los objetivos de ganancias trimestrales. Cada vez más, las empresas ya no se ven sólo en términos de lo que venden, sino en términos de las necesidades de la sociedad o desafíos que se encuentran. Y sus empleados están de acuerdo. Comprometiendo el negocio a un fin social involucra más profundamente a los empleados, da un significado más profundo al trabajo y sirve como una mejor manera de atraer talento.

Buscar el propósito de forma aislada no logrará grandes resultados

Un propósito sin estrategia, está expuesto de forma rápida, como palabras en la pared de una sede corporativa. Los líderes utilizan propósitos como barreras de protección para ayudar a enfocarse en el impacto social de la periferia hacia el centro de la estrategia corporativa de desarrollo. CVS Caremark, por ejemplo, se ha comprometido en convertirse en una compañía de cuidado de la salud de nuevo en 2014, resolviendo el problema del acceso a los servicios básicos de salud en los EE.UU. como su objetivo central y estrategia de la nueva marca CVS Health. Las señales estratégicas prioritarias del propósito son ampliar las clínicas de venta al por menor y administración de beneficios farmacéuticos, innovar en salud de la comunidad, suspender la venta de tabaco, y así sucesivamente. CVS ha adoptado una orientación estratégica fundamentalmente diferente de sus competidores de farmacia e identificando nuevas vías para el crecimiento y la rentabilidad a lo largo del camino.

Trasladar los temas sociales en la estrategia corporativa es poner de relieve las limitaciones

Las empresas encuentran rápidamente que a menudo carecen de una comprensión suficiente de los retos sociales para crear estas estrategias por sí solas, y esto ha creado un nuevo rol para las organizaciones sin fines de lucro. Como GSK ha trabajado para desarrollar y vender nuevos medicamentos para satisfacer las necesidades de las poblaciones de bajos ingresos en todo el mundo, se han asociado con Save the Children para entender mejor las necesidades y los canales de distribución para llegar a estos nuevos mercados. Save the Children también ha encontrado de manera similar que el trabajo con GSK le da un nuevo mecanismo para el cumplimiento de su misión en mayor escala. Esta relación simbiótica con el sector privado se está expandiendo a las fundaciones, como Gates y Ford, y en las agencias de desarrollo, como el DFID y USAID.

Casualmente, la comunidad inversionista está despertando a la oportunidad

La tendencia más sorprendente de todo, es que esta corriente está comenzando a hacerse popular en la comunidad de inversionistas. Los inversionistas han sido tradicionalmente escépticos de que los factores sociales y ambientales fueron significativos para los resultados financieros. Sin embargo, ejemplos como el enfoque de CVS en el acceso de la salud – en contraste con su competidor principal, Walgreens Boots Alliance´s, que se enfatiza en vender productos de belleza – ayuda a explicar en parte por qué las acciones de CVS han superado a Walgreens en un 50% durante los últimos cinco años. Y, la promoción prominente de CEO Blackrock, Larry Fink, la popularidad del movimiento de inversión de impacto, así como la influencia de “Sustainable Accounting Standards Board (SASB)”, todas muestran un creciente reconocimiento de la importancia de la creación de valor a largo plazo para el negocio y sociedad.

Como deja en claro, la lista de Fortune, la construcción de un propósito social en la estrategia corporativa no es sólo una moda pasajera. Por el contrario, es un enfoque que se encuentra incrustado de forma cada vez más profunda, para lograr una ventaja competitiva.

Este artículo fue originalmente publicado en la página web de Shared Value Initiative bajo el título “ Companies Can Accelerate Solutions to the Refugee Crisis”.

Contáctanos!

¿te gustó?

Tags: