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Por: Hugh Foley | Consultor Independiente en Australia|03 de agosto de 2016. Este reporte fue publicado originalmente en el sitio web sharedvalue.org (Post traducido por Prófitas S.A.)

Es extraño encontrar en estos días, a un profesional de responsabilidad corporativa que no esté familiarizado con valor compartido. La mayoría puede hablar con autoridad sobre los últimos estudios de caso de valor compartido, marcos y metodologías.

Sin embargo, fuera del mundo de la responsabilidad corporativa, muy pocos han oído (o han prestado interés) sobre valor compartido. Esto se da en particular con los líderes corporativos: las personas responsables de la toma de decisiones acerca de cómo se ejecuta un negocio.

Existe un patrón constante que emerge cuando trabajo con las empresas: hay un fuerte contraste entre la energía y el entusiasmo de los profesionales de responsabilidad corporativa que entienden valor compartido, y la falta de conocimiento o apatía de los tomadores de decisión con el poder para hacer que esto suceda. Hay determinadas excepciones, en donde las personas con visión de futuro dentro de los negocios han adoptado el concepto, pero estos ejemplos son raros.

A menudo, los profesionales de responsabilidad corporativa interesados en valor compartido se sienten frustrados por la idea de que existen activos de la compañía que podrían ser mejor utilizados para crear un cambio social positivo. Ellos saben lo importante que es participar en estrecha colaboración con sus compañeros de trabajo para cambiar esto, pero motivarlos implica un desafío.

Superar este problema es difícil. Para que un programa de valor compartido tenga éxito, debe ser empoderado, apoyado, y entregado por los que tienen acceso a los recursos.

Valor compartido es en su esencia, una estrategia competitiva de negocios. Cuando se ejecuta de manera efectiva, mejora el posicionamiento competitivo de una empresa mediante la creación de valor en las áreas que sus competidores no los tienen. También genera resultados sociales positivos a escala. En mi experiencia, los tomadores de decisiones dentro de los negocios son por lo general obligados a tomar decisiones a la antigua.

Por lo tanto, aquellos que desean utilizar valor compartido, deben ser expertos en la entrega de este mensaje de una manera que asegure el compromiso de su negocio. No es suficiente ser entusiasta de valor compartido… se necesitan ser defensores eficaces del mismo.

Durante mi tiempo en FSG, trabajé con algunos defensores de valor compartidos y llegué a reconocer varios hábitos que les hacía tan eficientes:

Aseguran el apoyo de los líderes

Sin excepción, los defensores de valor compartido más exitosos ganan el apoyo de los líderes de su compañía. Ellos convencen a sus compañeros, CEO´s y ejecutivos de alto nivel en toda la empresa a reconocer valor compartido como una herramienta digna de la estrategia corporativa. Hacen más “en principio” de apoyo. Ayudan a sus líderes a entender que la inversión en valor compartido es algo más que hacer el bien. Se trata de hacer el bien, de manera rentable. Han demostrado en los niveles más altos, que la búsqueda de nuevos negocios que den solución a los problemas sociales es una oportunidad única para la diferenciación, y una herramienta poderosa para la planificación estratégica.

Construyen el caso de negocio

Los defensores efectivos de valor compartido articulan meticulosamente el valor del negocio. ¿Qué ingresos va a generar este programa? ¿Qué margen de incremento se podría anticipar? ¿Cuál es el rendimiento financiero de la inversión? Ellos llevan a cabo un análisis riguroso, y claramente vinculan la mejora social con los parámetros duros comerciales. Además, crean modelos financieros. Tal vez lo más importante, es que describen este valor utilizando un lenguaje amigable con sus compañeros de trabajo.

Son específicos sobre los retornos anticipados

Las propuestas de valor compartido a menudo fracasan porque carecen de especificidad. La gente habla en términos generales sobre la inversión social, que es “buena” para los negocios, y programas de negocios que son “buenos” para la sociedad. Esto suena bien, pero no obtiene el apoyo de los inversores y de los tomadores de decisiones. Los defensores de valor compartido más eficaces son precisos. Delinean entre los diferentes tipos de valor para el negocio. Se habla de rendimientos financieros tangibles en primer lugar, posteriormente de los menos tangible (pero no menos valiosa), después sobre los retornos – mejoras en las relaciones de las partes interesadas, la reducción de riesgos, o la mejora de la confianza en la comunidad.

Reconocen los Límites

Ellos generan mayor credibilidad dentro de la empresa mediante el reconocimiento, donde no es aplicable valor compartido. Desde un punto de vista empresarial, valor compartido es una herramienta, entre muchas otras, que una empresa puede utilizar para aumentar la competitividad. Defensores de valores compartidos exitosos saben esto, y no tratan de forzar todas las oportunidades comerciales en un marco de valor compartido. Ellos son inteligentes, oportunistas y persistentes; pero no dogmáticos. Si el caso de valor compartido no se sostiene, lo reconocen y dan paso a un enfoque diferente que lo hará. Saben que señalar los límites de valor compartido es una forma eficaz de asegurar la confianza cuando llegue la oportunidad adecuada.

Se involucran en el negocio

Defensores exitosos de valor compartido se sitúan profundamente dentro de su negocio. Trabajan activamente para asegurar un asiento en cada sesión de planificación estratégica, y desarrollar relaciones profundas con tomadores de decisiones clave. Se familiarizan con las prioridades estratégicas (y riesgos) de la empresa, y factores dentro del trabajo. Cuando se habla de las oportunidades de valor compartido, adoptan el lenguaje que es relevante para el negocio. Algunos de los mejores defensores de valor compartido nunca utilizan la frase en absoluto.

Algunas empresas ya reconocen la importancia de los defensores efectivos de valor compartido y los posicionan para el éxito. Están empezando a reclutar personas con un profundo conocimiento y experiencia en la teoría social y la experiencia relevante de trabajo dentro de una empresa. En la descripción de sus puestos se utilizan palabras como integración empresarial, innovación, emprendimiento y el desarrollo de negocios. Sus funciones no se posicionan como un complemento de la empresa, sino profundamente incrustadas dentro de ella.

Valor compartido ha recorrido un largo camino en los últimos cinco años, gracias a los profesionales de responsabilidad corporativa que han hecho tanto para definir, desarrollar y aplicar el concepto. Sin embargo, en mi opinión la siguiente fase de la historia de valor compartido será la más emocionante, a medida que más líderes de negocios se convenzan.

Planes pilotos exploratorios de valor compartido comenzarán a madurar y producir resultados. La confianza en la inversión social crecerá a medida de que los rendimientos del negocio se materialicen. Las empresas serán más creativas y atrevidas a medida de que ven el potencial para aumentar los rendimientos mientras afrontan retos sociales más duros.

Mientras esto sucede, la solución de problemas sociales con rentabilidad será más que una herramienta para los profesionales eficaces de responsabilidad corporativa. Se convertirá en un pilar en el libro de jugadas de estrategia corporativa. Los CEO´s seguirán insistiendo en que las “oportunidades” sociales han tomadas en cuenta durante el proceso de planificación estratégica. Los líderes empresariales se vuelven a sus colaboradores de responsabilidad corporativa para el asesoramiento sobre inversiones sociales y asociaciones sin ánimo de lucro, no sólo porque es lo que hay que hacer, sino porque sus conocimientos en este espacio es una fuente de enorme valor para el negocio.

Para algunas empresas, esto ya es una realidad, pero para la mayoría todavía está en el horizonte. Defensores eficaces de valor compartido serán críticos para lograr esta transición.

Este artículo fue originalmente publicado en la página web de Shared Value Initiative bajo el título “ 5 habits of effective shared value advocates”.

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